Hace unos años Euskaltel decidió poner en marcha WiFi Kalean, una red para que los clientes de la compañía pudieran conectarse a internet de manera gratuita en la calle. La estrategia desató un importante debate interno, puesto que iba a suponer un elevado coste económico con incierto retorno. Pero, ¿cuánto podía aportar esa campaña a nivel de marca?, ¿cómo inspiraría a la gente joven, a ese segmento de la población que se inicia en el consumo de datos de internet? Es sólo un ejemplo, expuesto por Nerea Lupardo, directora de Relaciones Institucionales de Euskaltel, de cómo las empresas pueden generar impacto y contribuir al desarrollo económico y social más allá de la cuenta de resultados.

De ello se debatió este jueves en la jornada ‘El impacto social de la empresa: un valor en alza’, organizada por la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y Bilbao Ekintza. «Seguramente haya muchos impactos generados, pero muy pocas organizaciones lo miden de manera rigurosa y proactiva. No sabemos si es grande o pequeño, si es positivo o negativo, si crece o disminuye… No podemos hacer una radiografía, porque las organizaciones apenas miden el impacto de su actividad como sería deseable», sostiene Bernardo García, consultor en medición y gestión del impacto y vicepresidente de Esimpact (asociación para la medición y gestión del impacto).

Con todo, García reconoció que existe un mayor interés y demanda, tanto de empresas como de administraciones públicas, por conocer el valor de esos activos intangibles. Su medición puede ayudar no sólo a constatar la transformación social a la que se contribuye o tomar conciencia del impacto, sino «a detectar oportunidades no aprovechadas o desarrolladas, gestionar mejor los riesgos, acceder a nuevas fuentes de financiación, contabilizar el valor social que se genera y optimizarlo; o a rendir cuentas con evidencias ante los diferentes grupos de interés».

Euskaltel y la «cultura tecnológica de país»

Nerea Lupardo recordó la génesis de Euskaltel, concebida como una compañía que, además de una visión comercial, también nació con el objetivo de «generar valor en el desarrollo económico y social de Euskadi, creando cultura tecnológica de país». La puesta en marcha de la compañía de telecomunicaciones vasca entrañaba una apuesta «clara y directa por un compromiso social». «Teníamos claro que haciendo empresa generábamos un orgullo de pertenencia tanto en nuestra plantilla como externamente a nivel de marca», subrayó la directora de Relaciones Institucionales de Euskaltel.

A su juicio, «las ideas y los pilares (de una empresa) hay que tenerlos claros desde el origen. Todo esto lo seguimos teniendo vigente, pese a lo que se está comentando estos días», en alusión a la toma de control de Zegona en el accionariado y la inquietud que ha generado en torno a un hipotético proceso de desarraigo de la compañía en Euskadi. «No hemos perdido esa ilusión de ser líderes y mantener el liderazgo en Euskadi en cuanto a tecnología, pero siendo a la vez altamente competitivos. Porque en este mundo no hay más opción que seguir creciendo y expandiendo nuestro conocimiento desde Euskadi a otros territorios», añadió.

Lupardo recordó que hay conceptos «que no aparecen en la cuenta de resultados, y no por ello quiere decir que no existan. A veces son los activos intangibles más valiosos que tiene la empresa». Y que es necesario medir, «para valorizar toda la actividad de la compañía en su conjunto. Porque, ¿cuánto vale una marca sólida?», se preguntó. Además, la medición del impacto social sirve «para tomar y liderar decisiones, además de para alinear políticas corporativas. ¿De qué sirve tener una maravillosa política de compras si hay una política de Recursos Humanos vacía?».

La experiencia de Lantegi Batuak

El caso de Lantegi Batuak es diferente al de Euskaltel y, en realidad, al de la gran mayoría de las empresas vascas, ya que lleva la iniciativa social en su ADN. La compañía, que desde hace 40 años viene dando empleo a personas con algún tipo de discapacidad, decidió hace una década adoptar un modelo formal con el que medir su impacto social. ¿Por qué? Fue una decisión desencadenada por la crisis económica que estaba cociéndose por aquel entonces. «Recuerdo que en verano de 2008 nos fuimos de vacaciones con unas perspectivas de carga de trabajo terribles, y en septiembre se había desplomado el mundo. De hecho, en 2009 facturamos 20 millones de euros menos que el año anterior», dice el director general, Txema Franco.

Una empresa al uso habría prescindido de trabajadores eventuales, primero, y presentado un ERE para los fijos, después. «Nosotros éramos conscientes de que somos una organización distinta. Luego, ¿cómo íbamos a actuar como una empresa estándar, si aportamos un valor diferente y adicional al puramente económico?». La empresa decidió entrar a formar parte, junto a la UPV/EHU y la Universidad de Deusto, en un proyecto de investigación para medir el valor social de las compañías, al que posteriormente se han sumado muchas más.

Algo que les ha permitido visualizar «cómo hemos generado mucho valor del que no éramos conscientes, y que realmente interesaba a nuestros grupos de interés». Por ejemplo, los directivos de Lantegi Batuak se dieron cuenta de que las personas con un grado de discapacidad superior al 65% tenía derecho a una pensión no contributiva. Y si empezaban a trabajar en la compañía, pasaban de formar parte de las políticas pasivas a las activas. «No se nos había ocurrido pensar que la Administración se ahorraba un millón de euros al año en pensiones», asegura Franco.

Otro ejemplo. Lantegi Batuak empleaba a 170 personas con problemas de salud mental, «lo que tiene un impacto indirecto en un mejor uso de la atención extrahospitalaria, porque toda esa gente dejaba de acudir a la ventanilla de Osakidetza».

Askora, catering saludable

Askora es una empresa de alimentación y servicios que sirve a guarderías, colegios, empresas y residencias de la tercera edad. «Nacimos en 2005, y desde entonces no hacemos más que aportar valor», dice su director general, Jon Ramos. ¿Cómo? «Preocupándonos por la salud de las 12.000 personas a las que servimos comida saludable, con una gran parte de producto local y ecológico. Lo que empezó siendo una cuestión de Responsabilidad Social Corporativa ha terminado siendo parte de nuestro ADN».

Ramos destaca iniciativas de carácter social en los que está involucrado la empresa, como la sensibilización de los escolares sobre la importancia de la salud bucodental. O la apuesta por el producto local, de manera que «el cien por cien de la carne está criada en el Estado, y el 40% de todos los productos con los que trabajamos son ecológicos, o de procedencia local. Además, aplicamos criterios de sostenibilidad en la compra de pescado».

Fuente: El Correo.com